大家居非全屋定制就沒戲? KD聯手TATA走了一條新路

icon 2020-01-20 10:07:20
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摘要:追求“大而全”,跟風發展一站式全屋定制不再是奔向大家居的唯一路徑。

??聚焦高端、聚焦“最好的柜子”的KD定制在2019年末與木門頭部品牌TATA木門戰略聯姻,開啟了她的大家居新嘗試。時隔三個月,雙方老大帶領團隊相聚在KD定制北京紅星美凱龍店,再次進行深度對話。不同于追求“大而全”的橫向發展,KD與TATA的聯姻似乎讓家居領域看到了一種大家居合作轉型的新路徑。

   

??亂花漸欲迷人眼

??全行業的全屋整裝熱 是一種理性選擇嗎?

??過去幾年家居市場發展迅猛,很多企業依靠做家具、做定制,積累起了一定的市場規模。

??如今,一方面環境趨冷,行業增速放緩,企業想通過擴張業態,合作轉型尋找新增點;另一方面,所謂“懶人經濟”下,一站式的全屋定制模式概念受到消費者推崇。

??于是,成品家具做定制,定制企業做全屋、做整裝。企業紛紛瞄準大家居市場,摩拳擦掌,戰略轉型。一時間,家居企業轉型、業態擴張、合作聯姻的新聞輪番登上家居圈頭條,眼花繚亂,熱鬧非凡。

??時代趨勢洪流下,轉型無可厚非,跨界也常被作為企業創新而被看好。但是,盲目跟風追求“大而全”,一擁而上的快速鋪開一站式全屋定制是否就能幫助企業進入快車道,也不盡然。

??歐派的大家居戰略是定制領域做大做全的代表。從櫥柜定制逐漸向衣柜、衛浴、木門等領域拓寬品類,推出歐鉑麗全屋定制品牌后,歐派又與各地家裝公司合作拓展整裝模式。在廚房電器、寢具等軟裝及家電領域,歐派也在加速戰略合作,這一系列動作讓歐派的業務范圍不斷擴展。

??但這種“大而全”的大家居模式不一定適合所有的定制企業。最近的市場上已開始出現企業逐漸回歸、重返單品賽道的布局調整。大家居賽道有所降溫,一是行業逐漸回歸理性,二是傳統大家居賽道看似坦蕩,實則步步驚心。

??比如,品類擴張的途徑選擇多樣。作為定制企業是采取自建工廠、貼牌生產方式拓展,還是直接收購,抑或是與品牌達成戰略合作。每一種選擇背后對企業整體戰略,包括設計能力、供應鏈管理、資金水平等均有很高的要求。采取與自身產能與供應鏈整合能力不符的方式擴張,交付實現不了,很可能反過來拖垮主業。

??另外,新品類需要時間打開市場。試驗階段的成本消耗也會對主業造成向下拉動,因此考驗著定制主業的實力。冒進盲目的擴張品類,其風險并不是每個定制企業都能承受。

??再比如,向整裝行業的進入,整裝涉及的環節更多,鏈條更長,包括設計、制造、配送、安裝等等。盡管整裝入口被看作是更有利于未來幫助企業拓展to B渠道的布局,但對于成品家具和定制企業來說,跨界成本和難度也將更大。

??如此看來,雖然市場上有企業做到了,但定制企業的大家居之路并非易事。

??不過,聚焦高端、聚焦“最好的柜子”的KD定制在2019年末與TATA木門戰略聯姻,也開啟了她的大家居新嘗試。不同于追求“大而全”的橫向發展,KD與TATA的聯姻似乎讓家居領域看到了一種大家居合作轉型的新路徑。

??何妨吟嘯且徐行

??從“大而全”到“精而深” KD×TATA的大家居模式新探索

??市場上也有另一種聲音,專業人干專業事。

??去年9月,KD定制與TATA木門簽署了戰略合作, 推出“愛心靜享”系列產品,并在全國三個城市落地。時隔三個月,雙方老大相聚在KD定制北京紅星美凱龍店,再次進行深度對話,展開大家居合作模式的新方向探索。

??相比“大而全”橫向覆蓋,KD定制與TATA木門的合作方向垂直,兩條完整供應鏈自上而下彼此靠近、甚至交織融合,可以用“精而深”來概括。

??所謂“精”,是KD定制與TATA木門各自資源優勢的精準定位與匹配。

??KD定制產品套系的不同風格與板材同TATA木門的產品從顏色、質感、風格定位等多個維度進行設計及匹配,提升整體效果品質。

??在設計思維上,雙方的跨界也碰撞出新的創意和差異化打法。在TATA木門董事長縱瑞原看來,無論是設計還是板材用料,定制家具要向輕的方向發展,同時對于通過衣柜的功能化研發實現產品和品牌差異化也提出了自己的構想。

??另一重合作來自基于大數據的精準分析。未來,雙方將拿出各自品牌經過市場驗證的爆款產品,從風格、品質上進行組合匹配,以“爆款對爆款”的形式疊加產品優勢和渠道流量優勢。在此邏輯下,由設計師設計開發出相對固定的套系,提高對消費者的吸引力。另一方面,形成推薦套系,減少了產品間的組合方式,相當于變相減少SKU,反而會進一步提升營銷穩定性的同時,制造商、經銷商等供應鏈各個環節的效率也會因此得到提升。

   

??所謂“深”,源于KD定制與TATA木門的此次合作成為了真正意義上的“聯姻”,具有排他性,“KD定制只賣TATA木門”。

??體現在門店上,KD定制董事長嚴紅表示,KD定制要求所有門店經銷商放棄與不同的地方性木門企業合作,全力主推TATA木門。不過,渠道層面的合作只是一個開始。

??雙方的合作還將陸續向供應鏈上游延伸。

??TATA木門與KD定制達成共識,從設計、研發環節開始,雙方從已有產品層面尋找融合點,發揮TATA木門的研發端優勢,開發符合套系風格的木門新產品。同時,柜體的材質、色板也將與TATA木門產品進行相應調整,以達到效果的完美統一。

??除了設計研發,在生產與材料方面,雙方也將資源互補。TATA木門的成本優勢,也將在未來賦能到KD定制的供應鏈上,達到雙贏。

??長風破浪會有時

??拓展50城 設下千萬小目標

??在雙方首次合作三個月,僅率先落地三個城市的覆蓋范圍中,KD銷售體系下已實現TATA木門近200萬的銷售,門店渠道共享對TATA木門的銷售拉升效果斐然。而三個月中,數據顯示,TATA木門的品牌加持下,定制客戶的選擇粘性及KD定制門店的客單價也得到了明顯的提升。

??兩品牌的縱深合作開始顯現出1+1>2的效果,這條定制大家居道路探索看來初見成效。

??對于為何如此堅定的選擇與TATA木門進行排他性的深度合作,嚴總坦誠道出了自己的考量:定制模式成風的市場環境下,各地木門生產企業往往在合作的過程中,也開始嘗試衣柜、櫥柜的定制跨界。與單一頭部品牌縱深合作,無論從保證品質、提升效率,還是避免合作伙伴轉變成市場份額的搶奪者的層面考慮,都是一個非常值得的選擇。

??合作的深化還將繼續。KD定制透露,未來公司將成立木門渠道事業部,專門對接TATA木門,從而實現從設計、生產、渠道到銷售服務等全供應鏈的整合延伸。除此之外,雙方還將發揮TATA的營銷優勢,嘗試多樣的聯合營銷。2020年,雙方的合作規模大幅擴大,預計會向全國50個城市全面擴展落地。

??一系列布局結束,KD定制與TATA木門分別定下30%增長及合作渠道的千萬級銷售“小目標”。在充滿不確定的市場環境下,“小目標”背后透出大家居合作模式的順利開局給雙方增加的大決心。

??結語:

??定制家居行業高速及粗獷式發展的時代已經過去,伴隨家居需求的多樣化,家居企業的發展模式和途徑也并非唯一。發展“大而全”的大家居是其中一種,但是堅守主業及核心優勢,與匹配的頭部企業聯姻,進行全供應鏈的深度合作,“精耕細作”地布局大家居,或許是適合更多家居企業在下一個十年的正確打開方式。(來源:新浪家居 作者:柴喬杉)

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