夢百合零壓房年終解密:2019很"南"?體驗營銷逆勢破"南"局

icon 2020-01-20 17:38:05
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摘要:這個“帶節奏”的床墊品牌,無疑給了低頻高價的家居界營銷層面的深刻啟發。

文/新浪家居 常波

2019已然過去,回顧這一年,很多人都說“2019可能是未來10年內最好的一年,也是最壞的一年”,許多城市在評選年度漢字的時候,都選擇了“南”字,這一年,在很多企業、很多企業家眼中,都是很“南”的一年。

但就在2020年初,夢百合零壓房再度傳來喜訊——零壓房不“南”。

夢百合透露,目前零壓房全國合作酒店已超2800家,鋪設房間數超30余萬間,新零售收入超5000余萬元,培訓酒店員工超10萬余人次,平均幫助酒店增收超15萬收入/年(房間增收+新零售增收)。

3年間,30余萬間,夢百合零壓房模式為何擴展速度如此之快?為什么在市場情況很“南”的時候,它依然穩步增長,它在下一場怎樣的創新大棋?

01

流量

在分析夢百合零壓房嘗試取得優異成績時,不妨先看下家居行業現狀:

很多人說市場要么高頻低價,要么低頻高價,家居行業是“高價低頻”行業,既然選擇了低頻高價,就要忍得住高頻的誘惑,耐得住低頻的寂寞。

這句話且不論對錯,很有意思。

家居業雖有幾萬億市場規模,但低頻下的寂寞(低關注度和低復購率),確實給家居行業帶來魔咒——沒有大眾品牌、沒有行業巨頭。

同時,在超低頻消費下,消費者平時基本不會留心關注,只有在有需求時才會主動了解。對于大部分的業主來說,裝修是一生只有一次的經歷,極少會經歷兩到三次。

而且,隨著生活節奏的加快,人們把越來越多的時間花在了工作、通勤和社交生活上,越來越不愿花時間在實體店買東西上,如果走入家居賣場可以發現,一個賣場一天客流不過千,里面的商戶一天見不到一個客戶,都很常見。

再看高頻行業中的品牌玩法

7·11=便利店+社區生活服務管家+餐飲+百貨

盒馬鮮生=超市+菜場+餐飲+外賣+電商

拼多多=電商+病毒式社群+百貨

……

這些高頻行業品牌的玩法無論如何變化,更趨向于一個目的——即便切換場合,總有一刻你會記起我并使用我,即不斷產生流量。

低頻消費本就是家居行業天生屬性,再加上低流量,豈不是更為致命?這種情況下,電商引流、新零售等新的方式層出不窮。

對于此,夢百合的做法是推出酒店零壓房。

目前,夢百合已與全國約3000家酒店、公寓合作,覆蓋30余萬個房間。

這能有多少流量?

數學換算一下,假若一家門店每天15人光顧,30萬間零壓房,一晚上就相當于這家門店55年的訪客總量。

假若一個客戶在門店呆上15分鐘,酒店一晚上按6小時計算,30萬間零壓房,就相當于這家門店一天進入了12萬人,且不包含整晚沉浸式睡眠體驗。

這個流量,不可思議。

02

體驗營銷

消費頻度是指產生需求頻次的高低,不同的需求,消費頻次差異會非常大。

依照房地產下行趨勢及家居行業本身特性,家居行業消費頻度確實處于低頻。但憑借家居行業產品的使用特性,它貫穿消費者整個居家生活場景,毋庸置疑,家居產品是消費者使用頻度最高的產品。

從使用場景來看,如何將低頻消費轉化率提高還有一線生機,即用戶體驗化。

現狀:

家居建材屬于低關注度和低復購率類產品,銷售門店多集中在建材垂直賣場,客戶分流嚴重,用戶極少首次進店成交,產品成交周期較長,客戶決策成本較高。

改變這種現象的方式有很多種,比如粉絲經濟、娛樂化營銷……當然還有體驗式營銷:

從字面意義可以理解為消費者通過體驗產品而促成成交的營銷方式。企業提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗。體驗營銷不僅僅考慮產品的功能和特點,更主要的是考慮顧客的需求,它的威力在于使客戶以個性化的方式參與其中,通過體驗對品牌產生情感寄托,從而成為品牌的忠誠客戶。

破局站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,夢百合做了一件離消費者者很近的事——零壓房的沉浸式體驗。

無疑增加了多渠道轉化率。

體驗的舒服,可不可以帶回自己的家?如何購買?

線上商城及官方平臺,提供物流配送、售后服務、回訪跟進等一些列服務,沉淀用戶,產品購買率極大提高,低頻購買從體驗中獲取更大營銷機會。

03

一石多鳥

夢百合的零壓房沉浸式體驗可謂一石多鳥,具體表現在4個方面:大流量、增加營銷機會、極低獲客成本,擴大品牌曝光。

夢百合“零壓房”模式:

酒店零投入:夢百合免費投入0壓產品包,打造專屬“夢百合零壓房”,0壓產品包包含:0壓薄墊+0壓枕芯+線下物料等內容。

深度運營支撐:提供標準的“夢百合零壓房”運營方案,對“夢百合零壓房”進行統一的包裝和推廣,線下有專業的運營人員直接對接運營項目。

酒店0風險:酒店無需資金和運營費用投入,夢百合零壓房收益與酒店共享,酒店0投入0風險。

持續收益分紅:客人體驗后通過線下/線上購買0壓產品,酒店持續享受該客人的收益分紅,并免費提供線下展示和周轉庫存,提供一件代發服務。

根據中國飯店協會官方《2019中國住宿業市場網絡口碑報告》的數據,推出“零壓房”的酒店,“通過對房間內床墊的改造,改造后用戶對于床品的表揚率提升了16%,酒店點評分提升了0.23?!?/span>

免費投入0壓產品包,無需資金和運營費用投入,酒店便可做到房間升級,在同類型或同檔次的酒店中提升房價8%左右,酒店平均房價漲幅明顯,使酒店溢價能力增強。而夢百合的獲益是:零壓房收益共享、極低獲客成本、酒店的免費線下品牌曝光。

 

總結:

1、依托30余萬間零壓房,夢百合實現超傳統門店千倍級流量

2、利用沉浸式體驗,夢百合增強用戶對品牌的好感度、忠誠度

3、酒店合作中,收益增加、品牌曝光增加、獲客成本降低

通過零壓房策略,夢百合更像一個深謀遠慮的家居大師。這個“帶節奏”的床墊品牌,無疑給了低頻高價的家居界營銷層面的深刻啟發。


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